在线赋能,体验致胜 | 车企如何借体验实现营销破局?

对于汽车行业而言,整体下行环境与市场竞争日益激烈,提升客户体验无疑成为拉动市场和刺激营销的重要抓手。

8月28日,由众言科技主办的【2020中国客户体验管理高峰论坛】成功举行,来自各行业体验管理实践者相聚线上、共话体验赋能议题。智能纯电汽车品牌哪吒汽车用户运营总监于妍芳女士发表主旨演讲,剖析车企体验营销破局之道。

客户体验3.0时代,车企营销现状如何?

从去商品经济时代的以商品为王,到财务经济时代,线上与线下趋于融合;再到如今,消费者不再单纯以价格或产品技术为导向,追求体验、需求个性化成为消费者的重要特征,也驱使企业以体验管理为抓手,构建核心竞争力。

特别是今年在体验经济与疫情影响的双重冲击之下,汽车行业面临营销困局,传统车企营销思路收效甚微。于妍芳女士认为,近几年关于私域流量、数字化营销、数字化转型等新概念成为车企行业的高频热词,其核心就是围绕用户思维与客户体验进行。

车企寒冬之下,车企落地体验管理关键要扮好这三个角色:

以哪吒汽车开展客户体验管理、维护客户关系的实践经验为例,于妍芳女士表示企业内部要建立服务提供者-圈子开拓者-变革驱动者为核心定位的金字塔体系。

服务提供者:

服务提供者传统意义上是一个劳动力密集的呼叫中心,负责‍‍处理客户答疑等问题。‍‍但事实上,随着体验管理思维的影响,‍‍哪吒汽车已经实现7×24小时的用户关怀中心,‍‍集汽化知识化、‍‍社交化、‍‍智能化、营销化、融合化、场景化和生态化于一体‍。

从传统的、劳动力密集的呼叫中心,转变成一个‍‍现代化的、企业‍‍和客户之间桥梁‍‍这样的桥梁和窗口。做好服务提供者,成为‍‍我们获取客户声音、管理客户舆情、落地客户体验管理的重要源头。

圈子开拓者:

在传统车企营销过程中,客户购车之后,大部分关系是有经销商和车主直接建立。而如今,车企品牌想要建立客户忠诚,实现与车主零距离沟通至关重要。哪吒汽车以线上社区为手段,实现经销商、厂家、售前、售后多对一无缝对接,集服务、社交、活动等于一体,形成人、车、生活的一站式、一体化生态圈。

车友俱乐部作为传统车企营销重要手段之一,在体验管理思维的加持之下实现线上线下融合,同时我们还构建私域平台,为后续数字化营销做了很好的补充。

变革驱动者:

以基础服务和营销圈层为内驱力,如何在客户还没有真正体验到哪吒汽车的产品之前,就开始我们的“营销”呢?这就要从客户视角出发反向推敲我们内部营销转化流程、提升营销漏斗转化、减少客户流失。

当客户真正变为车主之后,就进入到维系客户关系的阶段,那么如何在客户维系环节打造极致体验、最大限度收割用户价值呢?客户舆情管理体系就成为驱动服务流程整体改进的重要推手。所以接下来,如何根据客户画像、满意度、客户舆情、客户痛点等反向驱动调优,我们也期待与主办方产品(倍市得)做更深层次的探讨与交流。

当然,不管是车企还是其他行业,从传统的营销模式向客户视角转变并落地,这个过程并不简单,还需要汽车行业的所有同仁们持续学习新的知识、不断了解客户,然后不断推进下去。

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